Le MLM (Avis) : Vraie Opportunité ou Arnaque en Puissance ?

Le MLM (Multi-Level Marketing) est une stratégie de vente, un modèle de distribution de produits ou services basé sur une structure de réseau hiérarchisée. Il est également appelé marketing de réseau, marketing relationnel ou vente multiniveau.

Un vendeur (ou distributeur), en plus de vendre directement les produits, peut parrainer d’autres vendeurs et prélever des commissions sur leurs ventes, selon le schéma de compensation de l’entreprise.

Les revenus de l’entreprise MLM reposent sur l’activité de ce réseau commercial, en général non salariée. L’entreprise MLM est dégagée de toute démarche marketing ou publicitaire, puisque ces activités incombent à son réseau de distributeurs. C’est un avantage pour les entreprises à budget réduit.

Principes de fonctionnement

L’idée de base du MLM est le ciblage. On achète plus facilement un produit sur les conseils d’un proche ou d’une connaissance que sous l’effet d’une publicité classique. Le proche vous connaît, ainsi que vos goûts et vos besoins. C’est le pilier historique du MLM.

Internet offre également des possibilités de démarchage de plus en plus utilisées : emailing, réseaux sociaux, publicités ciblées.

Les entreprises MLM vantent souvent le nombre réduit d’intermédiaires :

• pas de grossistes ;
• pas de distributeurs intermédiaires ;
• pas d’entrepôts ;
• pas de publicité ni de marketing.

Néanmoins, la structure hiérarchique d’un réseau MLM introduit des intervenants intermédiaires sous une autre forme, comme nous allons le voir.

En principe, une société MLM rémunère son réseau commercial selon l’argent qu’elle gagne. Elle décide elle-même du volume de commissions qu’elle reverse, généralement sous la forme d’un pourcentage pour chaque niveau du réseau.

Le business model du MLM est donc rentable pour la société. Les cas de faillite relèvent généralement de mauvaises pratiques.

Rôle des distributeurs

Le distributeur final chargé de vendre doit investir pour démarrer son activité : achat de licence, de stock de produits, parfois de formation. Il compte sur son réseau pour vendre : amis, famille, entourage, réseau sociaux et prospection Internet.

Pour que son activité de vente soit rentable, ou simplement viable, il doit :

• prospecter et cibler correctement une clientèle potentielle ;
• bien connaître son produit, être convainquant, savoir argumenter ;
• accompagner et fidéliser sa clientèle (il est plus facile de fidéliser un client existant que d’en trouver un nouveau) ;
• maintenir son effort commercial dans la durée, être persévérant.

Son succès dépend surtout de lui, de sa « fibre commerciale » et de son dynamisme, mais pas seulement.

• Le produit vendu doit être de qualité et correspondre à un besoin.
• Le parrain qui l’a recruté doit le former au début, puis le superviser et guider son action.

Le cœur de métier du MLM est la vente. Il n’est pas à recommander aux personnes qui ne sont pas attirées par le développement d’une activité commerciale.

Il faut aimer prospecter, démarcher, convaincre, avoir un bon sens du contact humain, etc. D’autre part, il est préférable d’apprécier les produits que l’on vend.

Parrainage

Tout membre d’un réseau commercial MLM est incité à vendre, mais aussi à recruter d’autres vendeurs, ou filleuls, qui travailleront sous sa supervision. Sa rémunération repose sur ces deux piliers.

S’il recrute efficacement et se place à la tête d’une équipe commerciale active, le deuxième pilier prendra le pas sur le premier, qui s’estompera rapidement.

Pour le succès de la démarche, le parrain doit :

• former ses filleuls sur les produits, leur apprendre à développer des argumentaires et répondre aux objections ;
• les accompagner et les aider à développer leur activité ;
• maintenir leur motivation dans la durée et éviter d’avoir une équipe de filleuls inactifs.

Il doit aussi aider ses recrues à faire comme lui, c’est à dire recruter d’autres distributeurs et monter une nouvelle équipe, en développant ainsi le réseau commercial par le bas.

Les recrues ne sont pas des concurrents, puisque le recruteur touche des commissions sur leurs ventes. En général, les recruteurs ne vendent plus directement, occupés à gérer et à motiver leur équipe. C’est notamment le cas quand ils disposent de plusieurs niveaux hiérarchiques sous leur supervision.

Souvent, les revenus d’un distributeur final progressent véritablement quand il grimpe d’un échelon, c’est à dire quand il a recruté ses propres filleuls qui travaillent pour lui.

Pour un filleul en bout de chaîne, l’attractivité est donc plus dans la constitution de sa propre équipe que dans le travail de vente, parfois fastidieux.

C’est également l’intérêt de la personne qui l’a recruté, dont les revenus augmentent avec le nombre de niveaux hiérarchiques sous sa supervision.

Avec trop de recrutements, un risque de saturation du marché existe. Le risque financier repose alors surtout sur les filleuls en bout de chaîne, dans l’incapacité d’écouler une marchandise qu’ils ont payée.

Critiques courantes

Pour une juste critique du MLM, il faut faire la part des choses entre ce qui lui est propre et ce qui relève des activités commerciales d’entreprise et général. Parmi les points spécifiques au MLM, il faut distinguer ce qui relève du fonctionnement standard et de l’exception.

Certaines dérives sont illégales, d’autres sont malheureusement parfaitement légales.

Investissement initial

Nous l’avons vu, le MLM demande un investissement initial et coûte de l’argent. Un distributeur investit en moyenne 1000 € pour pouvoir démarrer. Le coût sera jugé excessif par certains, raisonnable par d’autres.

Tout travail coûte de l’argent, directement ou indirectement (transport, vêtements, garde d’enfants…), notamment tout démarrage d’activité. Cet investissement est à comparer aux frais liés à une reconversion ou à une création d’entreprise.

Auto ship

Certaines sociétés MLM pratiquent l’auto ship : une obligation d’acheter régulièrement des produits imposée aux distributeurs. Cette pratique peut s’avérer stimulante, en poussant à vendre régulièrement pour écouler les stocks.

Certains y verront un abus, voire une arnaque. C’est évidemment un facteur de risque financier pour les distributeurs finaux, surtout en début d’activité. Beaucoup d’entreprises MLM n’y recourent pas, il faut se renseigner avant de s’engager.

Gains basés sur les achats internes

Dans certaines entreprises MLM, les investissements imposés aux nouveaux distributeurs deviennent prépondérants par rapport aux ventes externes. De telles entreprises ont bien sûr tendance à recruter continuellement.

Il s’agit d’une dérive, malheureusement légale puisque l’achat de produits ou de services est bien réel.

Mais la pratique est critiquable, puisque les gains des uns reposent essentiellement sur les dépenses des autres. Cela peut révéler une mauvaise santé économique de la société MLM qui se détourne de son cœur de métier : la vente de ses produits à l’extérieur.

De telles sociétés considèrent leurs distributeurs internes comme des clients et sont à fuir.

« Armée mexicaine »

Ce point est lié au précédent. Une des critiques les plus courantes adressées au business model MLM est qu’on y incite surtout les nouvelles recrues à recruter elles-mêmes, en insistant trop peu sur la vente. Nous l’avons vu, c’est parfois l’objet d’une politique d’entreprise explicite.

Cela présente un risque de dérive de type « armée mexicaine » : tout le monde aspire à s’élever dans la structure du réseau commercial.

La réalité ultime est que l’entreprise MLM dans son ensemble dépend d’un volume suffisant de ventes, donc d’un équilibre entre management et activité commerciale de vente directe.

Forte inégalité des revenus

Les revenus des personnes haut placées dans un réseau MLM sont supérieurs à ceux des vendeurs directs, mais ce type de réalité se rencontre dans n’importe quelle entreprise.

Le phénomène est amplifié par le contexte MLM, dans lequel les distributeurs finaux ne bénéficient d’aucune rémunération minimale.

Pas de revenus garantis

Dans le MLM, l’activité des distributeurs n’est pas salariée. Beaucoup d’emplois salariés comportent une part fixe, et une part variable qui dépend des performances du salarié. Dans le MLM, la rémunération du réseau est entièrement variable, indexée sur les ventes réalisées.

Pratiques pyramidales

Par son fonctionnement en niveaux hiérarchiques, le MLM a parfois tendance à dériver vers des pratiques pyramidales (Ponzi), dans lesquelles une part de la rémunération est directement basée sur le recrutement de nouveaux distributeurs, le plus souvent sous formes de commissions. Ces dérives sont illégales.

Dérives sectaires

Certaines entreprises MLM ont recours à des pratiques qui peuvent surprendre, en entretenant avec leurs produits un rapport qui s’apparente parfois à de l’idolâtrie.

Cela dit, il est normal que l’importance des produits soit soulignée et valorisée : ils sont au cœur de l’activité. Ces pratiques ne sont pas propres aux entreprises MLM, elles se rencontrent couramment dans le monde du travail.

En mettant de côté les aspects parfois excessifs, on appelle cela une culture d’entreprise.

Publicité mensongère

Certains distributeurs sont parfois incités à utiliser des argumentaires partiellement mensongers pour mieux vendre. Ces pratiques sont interdites et tombent sous le coup de la loi. Elles ne sont pas propres au monde MLM.

D’autre part, elles ne sont pas toujours imputables aux sociétés MLM dans le cadre d’une politique commerciale explicite, mais parfois simplement à des recruteurs peu scrupuleux.

La connaissance des produits vendus et de leurs qualités réelles permet de faire la part des choses et de se concentrer sur une démarche honnête. On peut vivre du MLM sans mentir (mais pas sans travailler).

Schémas de compensation complexes et obscurs

Le schéma de compensation doit être clair et basé sur les ventes, simple à comprendre et expliquer. Si ce n’est pas le cas :

• les recrutements seront difficiles ;
• il est possible qu’il recouvre des pratiques interdites de type Ponzi.

Recrutements mensongers

Dans le MLM, le recrutement a parfois des airs de racolage superficiel et insistant, souvent quand un distributeur cherche à se constituer une équipe à tout prix.

Il peut alors enjoliver le job, promettre des gains rapides et importants, exagérer ses propres revenus, etc. Il s’en trouvera pénalisé à terme, car son réseau ne se développera pas.

Un recrutement est toujours basé sur une séduction mutuelle. Quand un besoin de main d’œuvre existe, le recruteur cherche à séduire le recruté s’il pense qu’il peut convenir. Mais les conséquences potentiellement négatives d’un recrutement superficiel sont amplifiées par le contexte MLM :

• statut non-salarié des distributeurs ;
• pertes financières nettes ou revenus modestes dans premier temps ;
• âpreté des tâches liées au développement d’une activité commerciale.

Il est important de s’engager en connaissance de cause, sous peine de découragement et d’abandon. On parle souvent d’arnaque dans le cadre des recrutements MLM.

Un manager peut aussi en être victime quand il essaie de motiver un distributeur et passe du temps avec lui, alors que ce dernier ne joue pas le jeu et ne poursuivra pas son activité, en dépit de son engagement initial.

Taux d’abandon élevé

Ce point est important, car il reprend à lui seul beaucoup d’aspects centraux du MLM. C’est une réalité, beaucoup de distributeurs finaux abandonnent au bout d’un délai assez bref. On parle d’un turnover de 86 % par an. Les causes possibles sont :

• un engagement trop léger de la personne recrutée qui ne s’est pas suffisamment renseignée sur le job ;
• un recruteur pressé, peu scrupuleux, ou menteur ;
• une naïveté excessive de la personne recrutée, trop facilement attirée par une perspective de gains importants et rapides ;
• un défaut d’accompagnement de la part du recruteur.

Dans tous les cas, la responsabilité de la personne recrutée est la première en cause : c’est à elle de se renseigner convenablement, auprès de plusieurs sources, de s’interroger sur ses propres motivations et aspirations avant de s’engager.

D’autre part, un abandon n’est pas forcément dramatique ni négatif : en se confrontant à une expérience concrète, on en apprend plus sur le monde et soi-même. Ce sont autant d’éléments qui pourront servir par la suite, dans un contexte différent.